Публикация «PERSPICILLUM» 7(07) 09 мая 2024 год

В УСЛУЖЕНИИ У РЕКЛАМЫ

В 1934 году на экраны вышел советский художественный фильм «Чапаев», получивший через год на I Московском кинофестивале под председательством Сергея Эйзенштейна первую премию. В фильме главный герой в исполнении Бориса Бабочкина – легендарный военачальник Василий Иванович Чапаев (1887–1919) даёт разъяснения к вопросу: «Где должен быть командир?».

Вот так и с художником. В «чистом» искусстве – где должен находиться художник? Правильно – «впереди на лихом коне». В рекламе – где должен находиться художник? Тоже правильно – «перейти в тыл» и внимательно наблюдать за предпочтениями потребителя.

Не всякий художник готов и способен «ложиться» под интересы заказчика и потребителей. Но есть нюансы!

Во-первых, выживать-то как-то надо – «... деньги! Товарищи, деньги пока ещё никто не отменял» (ещё один замечательный фильм «Берегись автомобиля», снятый в 1966 году режиссёром Эльдаром Рязановым). И потом – ну кто сможет устоять перед соблазном «самопопиариться» за чужой счёт?

Во-вторых, всё-таки у каждого художника в душе теплится надежда, что он сможет, хотя бы частично, реализовать свои взгляды и идеи в рекламных работах.

Банки с супом «Кэмпбелл
Энди Уорхол, «Банки с супом «Кэмпбелл», 1961–1962 годы.

В начале прошлого века художник, работавший над рекламным объявлением автомобиля «FORD Model T», попытался выразить «финансовую состоятельность» компании-производителя и при этом учесть «нелюбовь» Генри Форда к рекламе. Форд был твёрдо убеждён: «Если у вас действительно есть хорошая вещь, она сама себя прорекламирует».

Предложение художника сводилось к публикации в престижных журналах почти пустой целой страницы – а это дорогое удовольствие – в центре которой располагался маленький логотип компании «Ford Motor Company» с намёком на то, что FORD Model T и так хорошо всем известен и в рекламе не нуждается.

Форд отказался от концепции художника и собственноручно составил список технических характеристик автомобиля для рекламного объявления. В результате в журналах «Life» и «Saturday Evening Post» 1 октября 1908 года была опубликована реклама, изобилующая текстом и техническими подробностями с минимальным количеством пустого пространства. Удачный маркетинг в сочетании с рекламной кампанией позволил продать на рынке более 15 миллионов автомобилей FORD Model T.

Рекламная страница FORD Model T
Рекламная страница «FORD Model T» в журналах «Life» и «Saturday Evening Post», 1 октября 1908 год.

Тем не менее идеи художника частично были «услышаны». В начале 1920-х годов рекламный отдел Ford Motor Company возглавил сын Генри Форда Эдсел. Подход к рекламе изменился. В рекламе стало больше «воздуха», изображение автомобиля стало минимальным, а текст более рациональным. Упор стал делаться не на сам автомобиль, а на стремление покупателей к модным товарам и социальному положению в обществе. На первый план стали выходить не прямые логические указания, а смыслы и понятия виртуального свойства – почти так, как это предлагал сделать художник несколькими годами ранее.

Реклама в национальных журналах
Реклама в национальных журналах изменений, внесённых в Model T, создана предположительно в 1923 году. Источник: https://www.thehenryford.org/

Когда же художников стали привлекать к созданию рекламы?
По-разному отвечают на этот вопрос.

Кто-то говорит, что ещё до XIX века художники работали над социальной и политической рекламой в виде указов и распоряжений, раздаваемых глашатаям для «рекламирования» идей правителей.

Кто-то считает, что всё началось с одного из самых ярких и оригинальных представителей постимпрессионизма – французского художника Анри Мари Раймон де Тулуз-Лотрек-Монфа (1864–1901). Прославившийся своими афишами, в том числе для знаменитого кабаре «Мулен Руж» в Париже, Анри Тулуз-Лотрек (краткое имя) был основателем искусства рекламного плаката и внёс большой вклад в развитие прикладной графики. При этом биография художника насчитывала много трудных эпизодов. Имея принадлежность к старинному графскому роду, получив в детстве физический дефект, он был, в сущности, одиноким и несчастным человеком.

Анри де Тулуз-Лотрек
Анри де Тулуз-Лотрек, рекламная афиша кабаре «Divan Japonais», 1892 г. Анри де Тулуз-Лотрек, плакат для шоу кабаре «Мулен Руж».

Некоторые полагают, что отсчитывать дату участия художников в рекламных мероприятиях надо с момента начала творческой карьеры не менее знаменитого чешского модерниста – Альфонса Марии Мухи (1860–1939). Чешский гуру модерна задолго до славы художника снискал славу лучшего мастера рекламных плакатов. Альфонс Муха рисовал афиши для театральных представлений, плакаты и этикетки для шоколада, напитков, бисквитов, спичек и даже велосипедов. Выступал в качестве дизайнера ювелирных украшений, интерьеров и предметов прикладного искусства. Афиша спектакля театра Ренессанс, в котором играла Сара Бернар, сделала Муху знаменитым на весь Париж.

Альфонс Муха
Альфонс Муха, афиша к пьесе «Жисмонда» с Сарой Бернар, 1894 г. Альфонс Муха, реклама бисквита «Lefevre Utile», 1900 г.

Более-менее определённо, отвечая на вопрос о привлечении художников, можно сказать только то, что первыми рекламными носителями, над которыми трудились художники, были уличные вывески, листовки, печатные объявления, этикетки, афиши и плакаты (по одной из версий, термин «плакат» восходит к нидерландскому «anplakken», что значит «приклеивать», «прибивать»). И то, что активное вовлечение художников в рекламную деятельность в России началось с 1897 года.

Откуда такая точная дата – 1897 год? В этом году в Санкт-Петербурге была организована первая в России Международная выставка художественных афиш под покровительством петербургского Общества поощрения художеств. На ней присутствовали большей частью работы зарубежных мастеров – из 700 афиш только 28 были выполнены в России. В экспозиции были представлены такие гении плакатного искусства, как Ж. Шере, Т. Стейнлен, А. Тулуз-Лотрек, А. Муха.

Выставка имела ошеломительный успех у публики и вызвала огромный интерес со стороны российских издателей. К тому времени в России уже работали такие крупные издательские дома и типографии, как Скоропечатня А.А. Левенсона, Издательские дома И.Д. Сытина и И.Н. Кнебеля, Товарищества Р. Голике и А. Вильборга. На выставке стал очевидным тот факт, что к тому времени отечественный графический дизайн ещё не достиг своего расцвета.

В 1898 году выставка была показана в Строгановском училище в Москве, а в 1900 году в Киеве. Московская афиша выставки была исполнена русским архитектором и преподавателем Львом Николаевичем Кекушевым (1862–1917) – ярким представителем модерна в архитектуре, победившим в 1899 году в конкурсе на проект гостиницы «Метрополь» в Москве.

И.Ф. Порфиров и Л.Н. Кекушев
И.Ф. Порфиров, «Международная выставка художественных афиш», 1897 г. Л.Н. Кекушев, «Выставка афиш в Строгановском училище в Москве», изготовлена в 1897 г.

Выставка заставила художников по-новому взглянуть на работу с рекламными материалами. До этого для многих из них заниматься рисованием плакатов и афиш – было делом «второго сорта» – непочётно, непрестижно. А тут оказалось, что реклама может стать настоящим произведением искусства, да к тому же ещё и с огромной аудиторией зрителей. Интерес к художественной рекламе стали проявлять художники объединения «Мир искусства». Теперь афиши к театральным постановкам и выставкам, программы спектаклей начали создавать именитые художники: Михаил Врубель, Валентин Серов, Лев Бакст, Иван Билибин, Константин Коровин, братья Васнецовы и другие.

Валентин Серов и Михаил Врубель
Валентин Серов, афиша-плакат «Русских сезонов» в Париже, 1909 г. Михаил Врубель, плакат «Выставка работ 36 художников», 1901 г.

В 1903 году знаменитый иллюстратор русских сказок и былин, русский художник Иван Яковлевич Билибин (1876–1942) создал классическую рекламу для пива «Новая Бавария» со сказочно-народными мотивами. Российский плакат по своему происхождению был тесно связан с народной картинкой, которая вплоть до конца XIX века была распространённой формой рекламы и агитации. Плакат перенял у лубка многие изобразительные приёмы, связанные в основном с его «повествовательностью».

Иван Билибин
Иван Билибин, реклама пива «Новая Бавария», 1903 год.

Не остались в стороне после Международной выставки афиш и Торговые дома – стали активно приглашать художников для создания рекламы своих товаров и услуг. Разработка неисчислимого количества рекламных объявлений и этикеток востребовала большое количество художников, имена которых остались неизвестными. Появилась знаменитая реклама кондитерского дома «Абрикосов и сыновья», шоколада «Эйнем», парфюмерных домов «А.М. Жуковъ» и «Брокаръ и К°».

Абрикосов и сыновья, А.М. Жуковъ
Неизвестный художник, реклама конфет товарищества «Абрикосов и сыновья», до 1918 года. Неизвестный художник, «Голубое мыло «А.М. Жуковъ», 1900-е г.

Активно стали привлекать художников и к созданию уличных вывесок. В Тифлисе «галереей под открытым небом» называли коллекцию многочисленных вывесок, созданных гениальным грузинским художником-примитивистом Николаем Аслановичем Пиросманашвили (1862–1918), более известным под псевдонимом Нико Пиросмани. С 80-х годов XIX века и до конца жизни художник создавал рекламные вывески для торговых заведений. Это занятие худо-бедно кормило художника и оказало значительное влияние на его живописное творчество.

Нико Пиросмани
Нико Пиросмани, вывески «Холодный пиво» и «Пивная Закатала», 1900-е г.

Постепенно от незатейливой лубочности, под влиянием моды, уличные вывески стали уходить в сторону шрифтового искусства. Путешествующий в то время по России французский критик Т. Готье, так описывал улицы российских городов: «Магазинные вывески, словно золотая вязь украшений, выставляют напоказ красивые буквы русского алфавита, похожие на греческие, которые можно использовать на декоративных фризах».

Со временем всё большее количество художников стало втягиваться в круговорот рекламной жизни в России. Социально-политические потрясения, бурный рост промышленного производства, торговли и потребления, да и тяжёлое материальное положение заставили многих известных художников-авангардистов поработать на рекламной ниве. Не избежали этой участи и Казимир Малевич, Марк Шагал, Павел Филонов, Михаил Ларионов, Александр Родченко (в соавторстве со своим другом – поэтом Владимиром Маяковским продавали соски, галоши, часы книги и прочие вещи).

Казимир Малевич и Александр Родченко
Казимир Малевич, киноафиша «Доктор Мабузе – игрок», 1925 г. Александр Родченко и Владимир Маяковский, реклама сосок для «Резинотреста», 1923 г.

В XX веке вообще сложно найти кого-то из корифеев мирового изобразительного искусства, кто-бы в той или иной степени не поучаствовал в рекламном бизнесе. До сих пор продаётся карамель «Chupa Chups» («Чупа-Чупс») с логотипом, который разработал «эпатажный» испанский художник-сюрреалист Сальвадор Доменек Фелип Жасинт Дали-и-Доменек, маркиз де Дали де Пуболь – проще говоря великий Сальвадор Дали (1904–1989). Многие помнят рекламу и дизайн бутылки «Coca-cola», созданных «королём» поп-арта американским художником русинского происхождения Андреем Вархола, больше известного под имением Энди Уорхол (1928–1987). Даже один из самых «дорогих» художников мира, знаменитый франко-испанец Пабло Диего Хосе Франсиско де Паула Хуан Непомусено Мария де лос Ремедиос Сиприано де ла Сантисима Тринидад Мартир Патрисио Руис-и-Пикассо – просто Пабло Пикассо (1881–1973) «отметился» созданием рекламных плакатов и этикеток. А были ещё Рене Магритт (1898–1967), Жоан Миро (1893–1983)... и многие, многие другие.

Сальвадор Дали и Пабло Пикассо
Сальвадор Дали, рекламный плакат «Bryans», 1947 г. Пабло Пикассо, винная этикетка «Chateau Mouton Rothschild», 1973 г.

Сегодня в рекламе работает целая армия художников и дизайнеров, режиссёров и сценаристов, музыкантов и писателей. Рынок потребления растёт, рекламные технологии развиваются с невероятной скоростью. Но, что удивительно, реклама всё дальше и дальше отходит от «художественного» начала и гуманистических идеалов. Может поэтому мы иногда с ностальгией вспоминаем добрые, слегка наивные, затрагивающие самые светлые стороны нашей души, рекламные ролики «божественного» итальянского кинорежиссёра Федерико Феллини (1920–1993), надеясь при этом на перемены к лучшему.

Федерико Феллини
Федерико Феллини, музыка Нино Рота. Кадр из рекламного ролика 1985 года для компании «Barilla» (паста «Ригатони»).